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    2020-04-20營銷策劃:星巴克、樂高是如何用“宜家效應”做營銷的?
    ? ?01.“宜家效應”真的那么神秘嗎?
    其實除了以上這些,還有在業內赫赫有名的“宜家效應”,這也是今天的推文,最想跟大家分享的營銷技巧。 去過宜家買東西的都會知道,買它家的家具,都是需要自己動手組裝的。

    一開始我也感到納悶,在懶人經濟、單身經濟盛行的當下,大家都在提倡花錢買“方便”、花錢買“時間”。 宜家明明可以把家具成品直接送上門,簡化消費者的體驗環節。為什么還要反其道而行之,讓自家產品使用起來更加費力,故意“折騰”消費者。 這豈不是違背了我們常放在嘴上的——“提升消費體驗”嗎? 
    但事實告訴我們,宜家的“反套路”操作,不僅一直為消費者買單,還為自己成功圈錢。這也是為什么不少品牌,都給宜家效應披上神秘的外衣。 
    在2019財年中,宜家的零售銷售額達到約人民幣2879億元,且相比上一財年增長5.0%;商場的訪客數量維持在8.39億人次的平均水平。 其實在我看來,宜家效應并沒有那么神秘。品牌重在理解背后的營銷底層邏輯,就會找到自己的“宜家效應”。 



    02.宜家效應的本質:給用戶制造“參與感”
    有的品牌也在努力效仿宜家效應,那么宜家效應神奇的地方在哪? 這還要從一個著名的案例說起。 美國食品公司通用磨坊(General Mills)曾經開發一種名為貝蒂克羅克(Betty Crocker)品牌的速溶蛋糕粉。 
    這個產品的使用也很簡單,消費者只需要自己加水調制放進烤箱,就可以烘焙成蛋糕。但市場最后的銷量卻不如人意。于是通用磨坊請來了心理學家歐內斯特·迪希特“動機研究之父”解決這個難題。他建議通用磨坊取消原配方中的蛋黃,讓消費者自己加雞蛋。沒想到經過一番調整后,蛋糕粉的銷售額就得到改善了。

    “加雞蛋”背后的邏輯,其實就是增加消費者的勞動時間。如果烘焙蛋糕太簡單,表面上是節省了蛋糕制作的時間,但其實也丟失自己動手的樂趣。 
    如果從經濟原理來解釋這一點,同樣說得通。商品的價值量,由生產商品的社會必要勞動時間決定的。 由于消費者制蛋糕的過程,投入了添加雞蛋環節的流程成本,給蛋糕產品增加了原本沒有的價值。也有人把“宜家效應”,稱之為“雞蛋理論”。 
    宜家官方對“宜家效應”的解釋是這樣:自己親手組裝的宜家產品,無論最終成果如何,都會特別在意它。因為我們投入的心血,已經讓我們愛上了這個產品。 

    而美國行為經濟學家丹·艾瑞里(Dan Ariely)則是這樣下定義:“人們對自己制造或參與制造的物品會抱有更多好感,在制造的過程中投入的感情越多,就越容易高估該物品的價值?!?nbsp;
    所以根據這項雞蛋研究實驗,我們不難看出宜家效應的幾個特征: 

    第一,宜家效應本質是消費者一種認知偏差。對于自己付出成果的東西,會更加看重。


    第二,構建用戶參與感。讓用戶參與進來,親自創造完成一件事物或者任務,增強事物的擁有感。 最后,宜家效應要想“奏效”,就要給用戶設置“恰到好處”的參與門檻。如果付出勞動成果沒有如期實現,反而可能會給消費者造成負面情緒。 當然宜家效應最終的營銷目的,還是讓消費者從對自己價值的認可,轉移到更加喜歡這個品牌。 



    03.“宜家效應”賦能品牌營銷:建立情感關聯,升級服務體驗
    也有人疑問宜家效應聽起來有道理,用起來卻難? 其實不然,在這個行業利用“宜家效應”做營銷的比比皆是,我們從中也能總結出品牌熱衷“宜家效應”的營銷動機。 
    宜家效應:加強品牌與用戶的情感聯系。此前京東金融改名,就花了120萬海選征集廣告語和LOGO的活動。
    在一些人看來這是有錢任性的操作,但京東數科借此機會,讓用戶通過參與創作形式,增進對京東數科的新業務“數字科技”理解。 


    此外,去年海爾為了推廣褲衩小風扇,發起 #幫褲衩兄弟賣褲衩小風扇# 話題,鼓勵網友幫產品寫「帶貨文案」,還將網友的作品做成海報曬出來。
    一來就是為了增加網友對自我文案作品的認同感,二來也借此宣傳了褲衩小風扇。 


    這些品牌征集活動,表面上是品牌主讓粉絲幫忙寫文案、出設計,是為了減少廣告營銷的費用;但其實是把品牌活動創作機會讓給粉絲,并通過官方蓋章認同,強化品牌與用戶之間的聯系。 
    宜家效應,創造個人專屬的情感體驗。為什么星巴克服務員總要把你的名字寫在杯子上,并且喊你取咖啡的時候,會把你的名字喊出來??此剖菫榱吮苊饽缅e,但其實背后也是“宜家效應”在作祟。 
    還有我們熟知的網紅品牌鐘薛高。 在產品設計上獨具匠心,每只雪糕里面的棒簽上,都印有一句有愛的文案。 比如“味蕾是騙不過去的”、“吃是你會吃”......而據說類似這樣的棒簽文案,鐘薛高設計了多達20多款。 

    這不正是依據“峰終定律”,給雪糕設計一個完美的終點,提升用戶品嘗鐘薛高的爽點。
    再往深層次分析,鐘薛高是借助“峰終定律”,幫助用戶說出他們內心的產品評價:加強用戶對鐘薛高的“絕無僅有”的擁有感,提升消費者吃雪糕的體驗值,還能激發消費者拍照棒簽的興趣。 


    利用宜家效應,我們就可以合理解釋星巴克、鐘薛高的做法,都是為了給消費者營造一種“專屬于你”的產品體驗感,讓你發自內心對手中的咖啡或者雪糕,產生一種“私人訂制”的好感度。 無獨有偶,伊利今年春節特地推出100款純牛奶百家姓限定包裝;旺旺去年的時候,出了套56個民族的包裝罐......這些品牌都是在利用“宜家效應”做營銷。 


    無論是加入你的名字、民族、城市、心里話等,都是在融入多數消費者特別在意的符號,為每個人定制獨一無二的產品。 這樣一來,當你拿起伊利的百家姓牛奶的時候,你并不會覺得這只是一盒普通的牛奶,而是一個融入你姓氏的牛奶。 
    品牌主的出發點,就是讓用戶與產品建立更多聯系,強化產品對于消費者“專屬”的意義,讓用戶感受到被品牌重視的體驗,引發消費者的情感共鳴。 宜家效應,讓產品變得更有溫度。

    還有一個典型的案例,就是海底撈。 最近海底撈響應疫情的生活需求,鎖定半成品市場在海底撈App等電商平臺上,上線了半成品菜“開飯了”。這些菜品都是海底撈提前搭配好,消費者購買之后只要簡單加工即可。 


    “開飯了”既解決了用戶對于外賣菜品新鮮、健康的顧慮,還滿足了當下消費者“動手秀廚藝技能”的參與感。 用“宜家效應”來解讀海底撈的操作,同樣是讓用戶直接參與到菜肴制作的最后環節,為消費者與菜品創造互動的機會,盡管這只是一個不經意的舉動。相對于直接為消費者呈上“直接食用”的菜品,消費者對自己加工后的菜肴,多了一份做菜的儀式感。海底撈的做法無疑更具有溫度:讓冷冰冰的熟食變成有溫度、有故事的菜肴。 


    04.你的品牌“宜家效應”在哪?
    以上分享的案例,與我們常見的“宜家效益”有一定的區別,但深入剖析“宜家效應”的邏輯,都是讓用戶參與到品牌的活動中來,滿足用戶的“自我實現”需求。 那么品牌到底如何利用好“宜家效應”做營銷,在這里提供幾點思路,建議可以從活動端、產品端、用戶端入手。 
    活動端:以DIY方式設計活動,發掘自我價值認同。正所謂“授之于魚,不如授之于漁”。 
    品牌主可以舉辦一些DIY創意營銷大賽,邀請用戶自己動手制作、親手創作。這里面的營銷目的,并不是為了單純的娛樂,而是借此機會給用戶變換角色,挖掘自身的隱藏技能點。 比如此前騰訊聯合敦煌研究院,就推出《敦煌詩巾》的創意互動小程序。用戶變身為設計師,通過選擇喜歡的敦煌元素設計敦煌絲巾,還能直接下單購買親手設計的實物絲巾。 


    戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書里提到一個現象:“社會就是一個大劇院,我們每個人無時無刻不在表演,用一些策略在修飾自己的形象?!?nbsp;這說的就是我們每個人都期望給自己貼一些標簽,給自己經營一個“正面人設”。 而這些不經意的DIY活動,恰恰給用戶提供“人設經營”的機會,在體驗中收獲被隱藏的“專業成就感”。 
    產品端:產品設計不要“現成品”,要“半成品”。 在銷售產品方面,可以根據行業特點,推出“半成品”屬性的產品。

    在產品設計的最終一步由用戶自行動手完成,刻意給你的用戶制造麻煩。 比如宜家和樂高,出售的產品都是“半成品”。半成品就意味著,消費者需要自己親自動手組裝拼接。 


    這不僅培養用戶的動手能力,為企業節省生產成本,還能增加產品個性化特點。 消費者利用智慧勞動手作的過程中,也在表達情感、展示自己,為產品增加更多加附加值。在消費者眼里,這件商品自然也會因此變得“更值了”。
    用戶端:別讓用戶做旁觀者,讓他們成為參與者。最后不妨結合品牌營銷需求,策劃一個人人可以參與的UGC內容活動,比如曬單、征文、測評、取名等等。 作為品牌的一種內容征集形式,可以有效激勵粉絲創造內容,他們也會在自娛自樂中,找到認同感和成就感。 當然讓用戶參與完之后,并不是就畢其功于一役??梢栽讷@取同意前提下,把你的用戶貢獻的UGC內容展示出來,讓所有人看見,幫他們上頭條。 
    關于這一點,網易云音樂就一直做得很好,把樂評文案搬上地鐵;用一個AR紙條建了一座虛擬留言墻,發起UGC留言互動。 


    要相信,從來不會有人拒絕“榜上有名”的自豪感。 因此這個時候,要注重話題設置的“開放性”,不要曲高和寡,而是要足夠的接地氣。這樣才可以降低參與的門檻,讓每個人都有機會貢獻自己的才華。 



    05.

    總結


    宜家效應并不神秘。 簡單來說,所謂的“宜家效應”核心就是三大關鍵詞:參與感、擁有感、存在感,進一步解釋就是:提升用戶參與感,營造用戶對產品擁有感,為用戶刷足存在感。


    所以無論是設計產品,還是策劃品牌活動,只要始終圍繞這三點,再結合品牌需求來落地,就能吸引用戶投入到你的品牌內容中。


    那么,你也能把“宜家效應”為品牌所用,將宜家效應價值最大化。

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