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    2020-04-13營銷咨詢:要了解中國的年輕人,你必須進B站。
    ? ?事情是這樣的。
    愚人節那天,羅永浩成為全網熱點。
    我有一個朋友,他是美國一家內容營銷服務公司的創始人。他跟我討論起這個熱點事件,他問我,怎么看待抖音直播?
    我的看法是,抖音技術強,但沒圈層沒文化,短線看好,未來走向不明朗。他同我看法一致,同時我們都不看好騰訊直播和視頻號。
    他強烈建議我啟動B站的內容經營,他認為B站將成為中國YouTube,甚至有可能超過YouTube。
    “你是一個KOL,而且擅長教育類型的內容,很適合B站?!?br /> “是嗎?”
    我帶著疑問,入駐了B站。
    對B站最早的關注始于前淘寶直播負責人趙圓圓老師的一篇文章,他在文章中指出,要了解中國的年輕人,你必須進B站。
    最近一次關注B站是2020年跨年晚會。
    順著這次跨年晚會,我一直追溯到B站的源頭,令我震驚的是,B站的部落文化和圈層文化之強大,不是微信社群或知乎圈子可比的。
    B站每年都會舉辦拜年祭,已連續舉辦6屆。
    但老年人(1995年前生人)怎么滲透進去?
    這是我一直在思考的問題。

    01.B站是國內最接近油管的內容平臺


    B站上有很多搬運工,主要搬運對象是油管。

    Youtube是全球最大的視頻網站,口號是Broadcast Yourself,是一個鼓勵用戶原創內容(UGC)創作的平臺。
    2013年,Youtube的文化趨勢分析經理Kevin Allocca在TED發表了一個演講,結合他每天的工作(觀看youtube上的視頻),找出了視頻為何會流行的三個原因。
    這個演講叫作《一段視頻為何會走紅》。
    通過數據分析,他告訴我們,一段視頻必須具備三個條件才會走紅,分別是種子用戶、裂變誘餌和分享趣味。
    B站上有大量的UP主是油管老粉,他們就是內容的種子用戶。
    中國粉絲無法登陸YouTube,這些UP主通過搬運內容,翻譯、重新包裝制作(制作誘餌),在B站上分享,吸引用戶觀看(分享趣味)。
    B站上,來自YouTube的優質內容甚至會形成二級、三級分銷。
    隨著B站上的內容質量越來越好,tastemaker們開始往YouTube上搬運內容。
    YouTube上一個名為“B站搬運工”的賬號,僅靠搬運B站視頻,兩年間在YouTube積累了23W粉絲,賺取了超過230萬廣告費。
    2015年,央視將春晚直推Youtube。
    所以,B站和Youtube最早是靠搬運工們建立起了“革命”友誼。
    除了廣告收費模式不一樣,B站的內容經營模式同油管的內容模式非常接近。

    其實,Youtube應該有中國版,它是美籍華人創立的,基因里有中國因子。但由于中國國情,而且翻墻成本高,大部人看不了Youtube。
    B站有可能成為中國的YouTube嗎?這成了很多人關注的問題。
    有個up主是這么總結的:

    嗶哩嗶哩的ugc(用戶創作)視頻業務走的是YouTube路線;

    版權視頻方面走的是網飛路線;

    B站還有籃球、電競、漫展等業務,說不清走的什么路線;

    Blibli嗶哩嗶哩總體走的是迪士尼路線。


    迪士尼是全球最優質的IP化內容工廠,把B站比作迪士尼,這個評價非常高。

    還有一位資深B站內容消費者,他說:



    我本人的觀點是:

    B站定位成為中國YouTube,但不限于YouTube。
    B站與YouTube的底層邏輯都是UGC,兩者之間的主要差距是內容的體量,這個問題可以通過補貼和時間來解決。
    但YouTube有兩個地方不如B站,第一是用戶結構,亞文化x年輕人是B站的地基,牢不可破;第二是PGC,B站原創紀錄片頻道和番劇頻道,彌補了YouTube 的PGC不足。

    B站原創紀錄片《但是還有書籍》豆瓣評分9.8


    如今的B站不缺好內容,缺的是盈利能力。

    02 .老年人眼里的B站是鬼畜,年輕人眼里的B站是抖音版知乎

    老年人指的是1995年前生人。

    1995年-2009年出生的年輕人被稱為“Z世代”,Z世代之前是千禧一代。
    這份截圖來自巴克萊( Barclays Research)的調研報告,報告指出Z世代是有史以來人口對多的隊列,其占全球人口達到25%,并且在美國、印度、中國、東南亞和非洲等地區占有特定的權重。

    巴克萊提醒商業品牌主,不要把用在千禧一代身上的商業模式直接搬到 Z世代身上,因為這兩個世代對世界的認識和消費觀完全不一樣。
    確實。
    就拿B站來說吧。
    在千禧一代眼里,B站是二次元的。更年長者聽到B站可能是一臉迷茫,比如B站上爆火的唐國強先生。
    唐國強第一次看他本人出演的鬼畜視頻時,問:莫不是網速有點慢?
    2018年B站UP主頒獎典禮上,唐老表示他終于接受了鬼畜的事實,并希望B站的年輕人把他以前的片子都鬼畜一下。
    “鬼畜”是大多人老年人對B站的終極印象。
    但,“鬼畜”不是B站胎里帶的,最多是個節外生枝。

    “二次元”才是B站的起點。

    嗶哩嗶哩的官方“站娘”2233

    國內最早的二次元社區是A站。
    2009年,因為一次機房故障, A站停擺兩個月。一個叫徐逸的A站老會員發現了這個機會,果斷截胡,和小伙伴花了3天時間建了一個新網站Mikufans。網站建好后,A站粉絲大量涌入,完成了網站的原始流量積累。

    2010年,Mikufans更名為B站。
    B站早期用戶都是二次元文化愛好者,他們通過“搬運工”的方式將動畫番劇和日劇從BT網站上“扒”下來,壓縮后上傳至B站。這就是B站“搬運工”的傳統的來源。
    第一代B站用戶已經老了,取而代之的是Z世代。
    此時的B站更像一所社會大學,社會上的啥本領都能學,這很社會。

    2017年,B站上興起了“study with me”的陪伴式學習。
    2019年4月,官媒央視新聞網專題報道《這屆年輕人愛在B站學習》。
    同學們紛紛表示“在B站學習很有氛圍”、“B站是學習 AI的圣地”。
    值得一提的是,這種陪伴式直播學習,是從YouTube開始的。
    年輕人為啥愛到B站學習?根據我的觀察,大約有三個原因。
    第一,內容形式討人喜歡。
    巴克萊的調研報告顯示,在內容消費上,Z世代喜歡短內容,視頻是其最為偏愛的傳播類型。他們更加偏好那些短而有趣的內容。
    B站以視頻內容為主,短、中、長都有。彈幕式互動,無廣告良心制作,音效字幕的出品人大都是年輕人,相當于自產自銷。
    目前B站上流行的5分鐘視頻,也驗證了年輕人喜歡短視頻的特點。


    第二,搜索大于推薦。
    B站基于關鍵詞搜索的內容要大于推薦內容。
    一方面這是由B站的技術水平決定的,推薦的內容用戶不喜歡,B站內容推薦技術糟糕;
    另一方面是由粉絲的忠誠度和粘性決定的。追番,學習匹配的是適合主動搜索、長期定制的內容。
    第三,內容多元且硬核。
    在B站,硬核的內容樣樣有。
    翻唱,翻跳,評測,新番,鬼畜,沙雕,教學,總有一款適合你。
    這次疫情成了一次特殊的拐點。
    在B站,停課不停學,學習成風,老用戶紛紛呼吁建立bilibili-edu版。
    我的觀點是:
    內容方面,B站目前兼具了抖音的短視頻能力和知乎的硬核科普能力,擁有奈飛的PGC能力和Youtube的UGC能力。
    用戶方面,它擁有了中國Z世代的擁躉,且是官方推薦的學習平臺(學習強國,你懂的?。?。
    除了技術短板,和搬運工的問題,幾乎沒有槽點。
    得出結論:B站是目前中國市場上唯一一個還擁有內容紅利的平臺,此時不進,更待何時。

    03. 老年人適合在B站干點啥?
    第一,學習。
    可以學習一些技能。
    例如,#旁門左道PPT#
    公眾號同名。但明顯B站更好用。

    還可以聽一些“八卦”。
    我的B站頻道命名為“品牌八卦”,內容定位是聽品牌故事,學品牌管理。形式是不定期更新(B站用戶對內容質量要求極高,所以降低更新頻率,做精品)。
    第一條視頻,我決定“吐槽”一下鐘薛高,敬請期待。
    第二,參與。
    參與進來有很多方法。
    比如訂閱一些up主的賬戶,長期跟蹤。
    比如學習其他品牌官方賬號的玩法,看能不能也抓住一波紅利。
    小米公司就是因為創始人雷軍一直被鬼畜,干脆注冊了公司賬號,精心運營雷總的個人 IP,一年省了幾千萬的代言人費用。
    第三,創新。
    短視頻創作上的創新。其實這一趴我還是講學習。
    平時常常有學員問我,公司的產品非常冷門,怎么也講不清楚,該怎么辦?
    我會推薦你去看B站的視頻。這些視頻的風格不一定符合嚴肅品牌的調性,但是它們的敘事風格,視頻節奏,以及配樂和字幕上抖的小機靈,都值得學習。
    幾乎B站上流行的原創視頻都具備一個特點,那就是“說人話”。
    如果嚴肅品牌的內容負責人能把“生產內容”轉變為“說人話”,內容效率和回報率將會有量級的提高。
    熊彼特說:當你發現市場發生變化時,那是別人創新了。
    B站將迎來新一輪內容紅利,誰能給市場帶來變化,誰就是創新者。
    入駐B站,成為一名up主,我主要是為了沾點內容紅利的光。
    咨詢
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